Inchiesta. Chi ci guida nel futuro?

L’avvento delle applicazioni di viaggio e il successo dei siti aggiornati dagli utenti mettono in discussione il senso delle tradizionali compagne di viaggio. Ma sono proprio superate quelle indicazioni stampate su carta? Non è cosa certa, anzi. Purché siano di qualità

Metropolitan museum of art, New York. Davanti alla tela «la grande onda» di Katsushika Hokusai un visitatore estrae uno smart-phone, scatta una foto e aspetta. Giusto il tempo di lanciare Google goggles, un’applicazione che partendo dall’immagine scattata permette di ricevere informazioni sull’oggetto fotografato. La fonte di queste informazioni? La rete. Spesso Wikipedia, ma nel caso del quadro di Hokusai il Metropolitan stesso, che ha stretto un accordo con Google cui passa i contenuti delle proprie schede illustrative. Tutto, neanche a dirlo, gratis. Come nelle favole di Esopo, alla fine della storia arriva la morale. Che in questo caso ruota intorno a una domanda tanto semplice quanto diretta: abbiamo ancora bisogno delle guide per viaggiare? O sono destinate all’estinzione? La risposta non è altrettanto semplice e diretta: dipende.
Gli storici fanno risalire l’inizio del genere guida di viaggio al 1552, anno della pubblicazione di Le strade di Francia, un opuscolo stampato da Charles Estienne; altri sostengono che la prima sia la Periegesi della Grecia di Pausania, del II secolo dopo Cristo. Anche se il libro più vicino a una guida come la intendiamo oggi è forse Itinerario istruttivo per trovare con facilità tutte le magnificenze di Roma di Giuseppe Vasi, del 1763. Qui inizia la storia delle guide che i semiologi chiamano prescrittive, ovvero quelle che contengono l’elenco di cosa vedere in un luogo. Il passo successivo sarà la comparsa, nel 1832, delle Baedeker. Modello cui si ispirarono anche le Guide d’Italia del Touring, le mitiche guide rosse, la cui prima edizione uscì 100 anni fa. Testi asciutti e densi, veri compendi storici e artistici che per decenni – grazie a un puntuale apparato di informazioni pratiche – hanno costituito un perfetto breviario attraverso cui organizzare passo passo il proprio viaggio. Volumi privi di autore, perché la garanzia non è più il nome di chi scrive ma l’editore. Guide di stampo umanista che decennio dopo decennio – è il caso di quelle targate Touring ­– hanno subito cambiamenti e adattamenti, modellandosi intorno all’evoluzione di un mercato turistico che a loro volta hanno contribuito a creare. Bene: il tempo della guida come necessario compagno di viaggio sembra tramontato. Lo dicono i numeri e lo testimoniano gli operatori.

Dal 2008, dopo un periodo di crescita costante dovuto all’aumento globale dei viaggiatori, il panorama è cambiato. Il mercato americano, che precorre i tempi, prima valeva 125 milioni di dollari, nel 2012 è sceso del 40%, a 78 milioni. Quello italiano (che vale 39 milioni di euro) ha tenuto fino al 2010; da allora ha perso il 3,4% nel 2011 e il 9,5% nel 2012 (dati GfK Retail & Technology Italia). Colpa della crisi, si dirà. «In parte: meno soldi uguale meno viaggi, o quanto meno al risparmio e una delle voci che si tagliano sono le guide» spiega Cristiana Baietta, responsabile editoriale di Touring editore. Ma non è solo una questione economica. Non ha aiutato che il periodo di recessione sia coinciso con il boom di smart-phone e tablet. In Italia sono 27 milioni e costituiscono, più di internet, il vero elemento dirompente del mercato. «Se parliamo della comodità di avere informazioni pratiche aggiornate per organizzare la vacanza allora la battaglia è persa. Internet coniugato a un telefono è ovviamente più veloce e dettagliato. Per quanto sia stato compresso il tempo che passa tra le ricerche e la pubblicazione del volume è quasi un’era geologica» aggiunge Baietta. «Nella sfida con internet la parte pratica di una guida fa sempre una brutta figura» sottolinea Daniele Bosi, inventore delle guide Polaris. Indirizzi degli hotel, numeri di telefono dei ristoranti, orari dei treni sono più aggiornati e affidabili se si trovano online; in più sono di prima mano. Da questo punto di vista le guide cartacee che puntano sulle informazioni pratiche sono destinate a soccombere a favore di qualunque strumento digitale. «Ma il problema vero non è il supporto. Non si tratta di discutere della scomparsa del libro a favore dei tablet. Il problema è di autorevolezza di chi scrive e qualità del contenuto» sostiene Massimiliano Vavassori, direttore del Centro studi Tci.

già: chi garantisce per la qualita’ online? Oggi sembra che tutti vogliano condividere le esperienze di viaggio ed essere in qualche modo protagonisti dicendo la propria su ristoranti e alberghi. È l’equivalente della vecchia chiacchiera da bar, solo che oggi il pubblico è globale. Basta andare su Booking.com o Tripadvisor.com ed ecco decine di recensioni dettagliate e in tempo reale. Nulla di nuovo in realtà. «Cento anni fa Bertarelli nel lanciare le guide rosse chiese ai soci di inviare segnalazioni per aggiornare le informazioni pratiche o correggere inesattezze. Una forma di collaborazione assai sentita: i soci inviavano decine di lettere che servivano da base degli aggiornamenti periodici» racconta Adriano Agnati, storico direttore editoriale del Tci. «Si trattava di segnalazioni capillari che provenivano da un pubblico abbastanza omogeneo per interessi e cultura: una vera community ante litteram». Nulla a che vedere con i giudizi che si trovano online: tutti dicono la propria e il giudizio conclusivo finisce per essere la media dei giudizi di tutti. «Si perde il principio di autorevolezza che stava dietro al patto tra editore e acquirente. Ma esiste una differenza sostanziale tra un contenuto autorevole e il parere di tutti» sottolinea Angelo Pittro, responsabile marketing di Edt, editore italiano delle Lonely Planet. Certo, va riconosciuto che spesso gli editori si sono adagiati sugli allori e non sempre hanno fatto il lavoro con la cura meticolosa che richiederebbe perdendo un poco di credibilità. Ma anche Tripadvisor non è indenne da abbagli. Lo dimostra la storia del ristorante Oscar’s di Brixham, nel Devon: un locale inventato da un imprenditore per dimostrare come sia facile costruirsi autorevolezza in rete a colpi di recensioni fasulle.
 

«Il punto vero allora è un altro: c’è ancora la volontà da parte dei consumatori di acquistare contenuti? O vogliono tutto gratis?» si chiede Pittro. Se vogliono tutto gratis liberi di farlo. Ma se non ti trovi bene con chi recrimini: posti una recensione negativa? «La sfida per gli editori è investire. Solo con un contenuto che sia onesto e di qualità si potrà far capire che c’è una differenza sostanziale tra una guida che consiglia e un sito che vende un servizio» prosegue Pittro. «Noi abbiamo deciso di riportare l’autore al centro, scegliendo persone che nel Paese vivono» spiega Bosi. «La guida autoriale è uno strumento del viaggiare consapevole: ricostruisce il contesto storico, fornisce un quadro politico e sociale del luogo, sostituisce quello che una volta davano i libri di viaggio» aggiunge Bosi. «Nulla toglie, come sta accadendo, che l’editore diventi sviluppatore di app. A patto che il contenuto non sia la mera trasposizione di quel che c’è sulla carta, ma sia pensato specificamente per il nuovo ambiente tecnologico» aggiunge Baietta. Ma non è solo questione di autorevolezza.
«Bisogna essere consapevoli che è cambiata l’esperienza del viaggio» puntualizza Vavassori. «Chi va in vacanza cerca sensazioni diverse, non solo musei e cultura: ricreazione, divertimento, sport. E si muove seguendo interessi particolari» aggiunge. La risposta allora potrebbe essere la nicchia, intesa sia geograficamente che come stile di viaggio. «Non abbiamo risentito della crisi perché i nostri titoli riguardano Paesi su cui non trovi molte informazioni online» spiega Hilary Bradt, fondatrice delle Bradt, collana specializzata in destinazioni poco battute come l’Abruzzo o il Sud Sudan. Accanto a queste ci sono guide che si rivolgono a pubblici specifici: chi viaggia con i bambini, chi preferisce la motocicletta, chi cerca le spiagge migliori per il surf. Ma la loro tenuta sul mercato è tutta da verificare. Certo è – lo testimonia il calo delle guide giovanilistiche – che le nuove generazioni viaggiano in modo differente, organizzandosi per lo più senza guida perché il loro è un turismo diverso: meno focalizzato su cultura e comfort, più concentrato su avventura e scoperta. Dunque con il passare delle generazioni le guide sono destinate a estinguersi? «No» sostiene Agnati. «Ma la sfida è impegnarsi e produrre contenuti affidabili e di qualità per i nuovi supporti tecnologici senza improvvisarsi». Quello che ha sempre fatto il Touring.