di Giuseppe Roma
Il viaggiatore 2.0. Le opportunità per cultura e territorio
LA PODEROSA ASCESA DEL TURISMO DIGITALE
Viaggi e turismo rappresentano i settori economici maggiormente coinvolti nelle trasformazioni indotte dalle nuove tecnologie della rete e del digitale. Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) fra il 2016 e il 2025 il digitale creerà un valore di 305 miliardi di dollari nel trasporto aereo, nel settore dei viaggi e vacanze. Lo spostamento previsto, in termini di valore, dagli operatori tradizionali a quelli digitali è stimato in 100 miliardi di dollari, mentre i benefici indotti per riduzione del footprint ambientale, per incremento della sicurezza dei viaggiatori e per i risparmi di tempo e di costi potrebbero raggiungere i 700 miliardi di dollari. Viaggi e turismo, prima industria mondiale L’Unione Europea resta la prima regione mondiale per gli arrivi turistici internazionali: ben il 50 per cento dei flussi globali (2016) sceglie come destinazione l’Europa dove si realizza il 31 per cento del fatturato complessivo. Nel 2017 gli arrivi internazionali nell’Europa comunitaria hanno raggiunto i 668 milioni di viaggiatori, ovvero il 68 per cento in più del decennio precedente, e per la stragrande maggioranza (61 per cento) hanno riguardato motivazioni legate alla vacanza, al tempo libero, al leisure o alla cultura. All’orizzonte degli anni 2030 le previsioni più prudenti valutano un incremento medio annuo del 4 per cento. Il turismo si va qualificando come la prima industria globale per importanza economica, occupazionale e sociale. In un tale contesto si colloca l’Italia, la cui indiscussa attrattività costituisce un brand fortissimo a livello globale, che va costantemente alimentato e proposto attraverso opportune strategie nazionali, in modo da trasformare le opportunità in effettivi risultati, utili al benessere complessivo del Paese. Restiamo ai primi posti come dimensione dei flussi e dei pernottamenti turistici e anche nell’ultimo anno le stime segnano un ulteriore avanzamento del 4 per cento, con una forte prevalenza dei viaggi per vacanza. Le performance ai più appaiono ancora al di sotto del grande potenziale del nostro Paese in campo turistico. Le ragioni sono note e molteplici: una promozione frammentaria e solo marginalmente capace di catturare le domande proveniente dai paesi emergenti soprattutto asiatici; la concentrazione dei grandi flussi in poche destinazioni (Roma, Firenze, Venezia, Pompei, Dolomiti, Riviera Adriatica); una scarsa attenzione all’offerta strutturata e di qualità su cui gravano pesanti incombenze burocratiche e fiscali; la scarsa valorizzazione di territori teoricamente vocati ad attività turistiche ma che ne sono tagliati fuori soprattutto per carenze infrastrutturali, primo fra tutti l’intero Mezzogiorno.
TURISMO 4.0 UNA REALTà OPERANTE
Il turismo è un settore produttivo con forti interazioni trasversali e per questa ragione è stato maggiormente interessato dalle innovazioni tecnologiche della rete che agiscono simultaneamente dal lato della domanda e dell’offerta, accrescendo i reciproci vantaggi per effetto delle relazioni informative e operative. Il viaggiatore, grazie alla rete, ha più possibilità di scegliere consapevolmente, è più autonomo, può confrontare offerte e prezzi; è sempre connesso e ciò accrescere i suoi livelli di sicurezza personale, oltre a rimuovere le incertezze derivanti da una scarsa conoscenza dei luoghi visitati. Grazie all’informazione, quindi, il viaggiatore è più consapevole e richiede servizi sempre più tagliati sulle sue esigenze e aspettative. Per il sistema degli operatori il digitale consente di accrescere enormemente il raggio d’azione e il relativo mercato potenziale, in quanto l’offerta ricettiva o le qualità intrinseche di una destinazione possono farsi riconoscere nella straordinaria nuvola della rete. Oltre che sulla distribuzione, le tecnologie della comunicazione stanno modificando anche altre componenti della filiera turistica a cominciare dalla logistica, da pubblicità e marketing, fino alla gestione aziendale e al processo lavorativo, per cui è indispensabile formare nuove professionalità. In Italia, almeno secondo le statistiche ufficiali, il contesto generale sembra ancora indietro rispetto agli altri Paesi europei dove è più sviluppato il commercio elettronico e le diverse forme di pagamento, che si accompagnano agli acquisti in rete. Nel 2018 il 36 per cento degli italiani ha effettuato acquisti di beni e servizi in rete, a fronte del 53 per cento degli spagnoli, il 67 dei francesi, il 77 dei tedeschi e l’83 per cento dei britannici. Ben diverso è il comportamento dei viaggiatori che anche in Italia fanno largo uso delle prenotazioni online. I dati più recenti disponibili (riferiti al 2014 o 2015) mettono in evidenza infatti che, riguardo ai viaggi effettuati in un anno, per il 45 per cento degli italiani la prenotazione e/o l’acquisto della sistemazione alloggiativa è stata effettuata tramite web, nel 62 per cento casi l’acquisto del biglietto aereo. Quote molto più elevate si registrano nei Paesi europei dove originano la maggior parte dei flussi diretti verso il nostro Paese come Germania, Francia, Regno Unito o Paesi Bassi. In crescita è nella Ue anche la prenotazione on line di altri mezzi di trasporto, primo fra tutti il treno che ha raggiunto il 52 per cento dei viaggi, il trasporto marittimo (47 per cento) e quello su autobus (22). Per quanto riguarda la ricettività, i sistemi digitali vengono usati maggiormente per i viaggi all’estero rispetto a quelli domestici, e quindi interessano l’Italia come destinazione dei turisti europei. Fra i principali Paesi europei di provenienza il maggior uso del web per informarsi o prenotare riguarda i tedeschi (58 per cento della popolazione adulta), seguiti dagli olandesi, dai britannici e dai francesi (fig. 2) Per Germania, Austria e Paesi Bassi l’uso della rete è maggiore per prenotare la sistemazione alloggiativa, rispetto ai trasporti, anche perché spesso si fa uso del mezzo individuale.
LE TECNOLOGIA SPINGONO L'INNOVAZIONE
Questa nuova rivoluzione industriale 4.0 stimola i processi innovativi anche nel settore dei viaggi e turismo, che per rimanere competitivo ha la necessità di una stretta collaborazione fra istituzioni e imprese. Si stanno, infatti, verificando contestualmente diversi cambiamenti, anche di tipo spontaneo e non governato, che possono creare anomalie nel funzionamento del mercato. Crescono e si trasformano le modalità attraverso cui si condivide e si utilizza l’informazione. Le piattaforme digitali sono strumento principe e potente, in grado di controllare grandi flussi di scambio e di incorporare a basso costo gran parte del valore generato dai processi incrementali di mobilità. Attraverso l’integrazione dei social media assumono un ruolo molto significativo i contenuti generati dagli stessi utenti, le loro interazioni e feedback. Attraverso l’elaborazione dei big data e domani anche il ricorso all’intelligenza artificiale, scambi e informazioni in rete divengono il principale strumento conoscitivo per formulare strategie operative in grado di migliorare il posizionamento globale dei diversi operatori nei servizi per viaggi e turismo. Le informazioni sulle preferenze dei viaggiatori riguardo alle aspettative, alla fruizione e alla valutazione dell’esperienza turistica, costituiscono anche la base per le politiche di sostenibilità oltre che economica anche sociale e ambientale. Si pensi, ad esempio, ai fenomeni contestuali di sovraffollamento e stagionalità e al possibile orientamento delle frequentazioni turistiche che renderebbe più continuo ed equilibrato lo sviluppo dei servizi turistici nei territori. Un effetto ormai generalizzato è la dotazione delle strutture ricettive (almeno di quelle strutturate) di un sito web in gran parte abilitato ad effettuare prenotazioni e pagamenti. In Italia si tratta della quasi totalità delle strutture ricettive con almeno 10 addetti, in gran parte (79 per cento) i siti consentono le prenotazione e i pagamenti. Tuttavia il fatturato generato on line rappresenta una quota molto più bassa che in Francia o Spagna. Considerando i risultati economici del settore, secondo l’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano, le transazioni generate on line per acquisti dei turisti italiani in Italia o su estero e degli stranieri in Italia valgono nel 2018 14,2 miliardi di euro, l’8 per cento in più rispetto al 2017, e per il 29 per cento intermediate da agenzie di viaggio on line (Ota). La gran parte del valore va attribuito ai trasporti (61 per cento), seguito dagli alloggi (29 per cento, ma 20 per ricettività strutturatae 9 per scambi fra utenti) e dalla vendita di pacchetti turistici (10). La quota del fatturato digitale sta lentamente crescendo anche in Italia, passando dal 17 per cento del totale nel 2014 all’attuale 24 per cento.
L'INTRECCIO CON LA SHARING ECONOMY
L’effetto digitale rende possibile l’espansione della sharing economy nel settore turistico. Secondo l’Ocse la piattaforma Airbnb per l’affitto di alloggi privati è stimato abbia raggiunto nel 2018 un fatturato di 30 miliardi di dollari superiore a quello della catena alberghiera Hilton (19 miliardi) e poco al di sotto di Marriott (32 miliardi). In ogni segmento della catena del valore di viaggi e turismo si stanno inserendo piattaforme on line per la vendita di servizi a volta concorrenziali con quelli esistenti a volte di tipo innovativo. La digitalizzazione nel settore turistico procede anche per effetto della nascita di start up di micro o piccole dimensioni, che nei casi di successo evolvono rapidamente in un ambito sempre più largo. Nei sistemi di pagamento s’introducono modalità alternative come la Blockchain che consente pagamenti fra soggetti che appartengono a una stessa rete. Con gli invisible payments, invece, si intende utilizzare la tecnologia per eliminare i tempi morti dei pagamenti. Ne è esempio ben riuscito il Telepass, inventato da Autostrade in Italia per eliminare le code ai caselli autostradali. Comandi e assistenti vocali, internet delle cose stanno trasformando anche le strutture ricettive, i pubblici esercizi, i negozi. In Giappone è stato inaugurato il primo albergo totalmente robotizzato. Una frontiera che certo non si attaglia alla realtà italiana, cui viene riconosciuto più che altrove un plus in termini di accoglienza, di stili di vita, di esperienza legata alla storia delle comunità e dei territori.
LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO A PARTIRE DALLA CULTURA
Il turismo digitale presenta, pertanto, molte sfaccettature. È certo una tendenza ineluttabile ma non univoca, che ha necessità di essere ben regolata per evitare anomalie e penalizzazioni a danno dei settori strutturati. I nostri territori dovrebbero sfruttare maggiormente le tecnologie di rete per valorizzare in modo appropriato e sostenibile lo straordinario patrimonio paesaggistico, d’arte e di cultura presente quasi ovunque in Italia ma scarsamente raggiunto, con continuità, dai viaggiatori. L’obiettivo non è tanto accrescere il volume dei flussi, quanto il valore aggiunto prodotto a favore delle comunità locali, di un’occupazione sempre più qualificata e professionale. La cultura è già la principale ragione che porta i visitatori stranieri a fare periodi di vacanze in Italia. Il 56,7 per cento della spesa per vacanze proveniente dall’estero ha come motivazione la cultura, mentre le vacanze di svago al mare (20,1 per cento) o in montagna/lago (13,8 per cento) registrano un’incidenza decisamente inferiore. L’informazione può giocare certamente un ruolo importante soprattutto per allargare la fruizione del turismo culturale, specie quello di seconda o terza visita. Ma altri strumenti possono essere utilizzati per rendere straordinari siti culturali anche delle smart destinations. La realtà aumentata viene già utilizzata per accrescere le informazioni relative a una località o a un monumento, visualizzabili, in forma virtuale, nel corso della visita. La strumentazione può fare la sua parte, ma perché territori a bassa frequentazione possano mettere in valore le proprie bellezze, è necessaria una strategia condivisa fra i protagonisti pubblici e privati, evitando di considerare il turismo un comparto che vive della rendita costituita dal grande patrimonio culturale esistente nel nostro Paese. Bisogna riconoscere il valore economico e occupazionale del settore, sempre più strutturato e innovativo, su cui è necessario porre maggiore attenzione in modo da accrescere i benefici che derivano dal suo sviluppo.
